I seriens första inlägg beskrev vi exakt vilka förändringar som sker i och med iOS 14.5 och Facebooks svar på dem – AEM. I det här inlägget tipsar vi om konkreta åtgärder du kan vidta för att förbättra ditt annonskontos resultat.
Shopify-specifika åtgärder du behöver vidta
Det största problemet med förändringarna är att det finns mindre data att tillgå för att optimera dina kampanjer. Problemet är tvådelat – för det första har du själv mindre data att arbeta med när du optimerar kampanjer manuellt. Du kommer till exempel inte att kunna se demografiska nedbrytningar av användarna i dina kampanjer.
För det andra, och ännu viktigare, får Facebooks optimeringsmotor mindre data att arbeta med.
För att kompensera för databortfallet rekommenderar Facebook starkt att man använder spårning på serversidan, även kallat Conversions API. Den spårningen kompletterar den befintliga Facebook-pixeln som följer användarnas beteende i din butik. Den extra metoden behövs eftersom den vanliga pixeln i många fall misslyckas med att samla in och skicka tillbaka data till Facebook. Det kan bero på flera saker, men främst helt enkelt på att användare installerar annonsblockerare som hindrar Facebook-pixeln från att laddas. Andelen användare med annonsblockerare uppgick till 27 % på den amerikanska marknaden 2021.
Det här problemet är alltså inte direkt kopplat till iOS 14.5 eller Facebooks AEM, men att vara blind för hur en fjärdedel av din målgrupp beter sig är illa nog – och ännu värre nu när data blir en bristvara.
Spåra köp med Facebooks Conversions API (CAPI) i Shopify
Precis som för andra Facebook-produkter har Shopify en inbyggd integration med färdigt stöd för Conversions API.
För att aktivera den går du till Facebook-kanalen i din Shopify-admin. Under inställningarna för Facebook Shop klickar du på avsnittet Data Sharing.
Här kan du välja mellan tre alternativ:
- Standard – Facebook-pixeln är installerad på webbplatsen och spårar data anonymt med sin standardimplementering.
- Enhanced – Här läggs användarens personuppgifter (när de finns tillgängliga) till i pixelhändelsen som skickas från användarens webbläsare medan hen navigerar på din webbplats.
- Maximum – Med det här alternativet kopplas även Facebooks Conversions API in. Det innebär att köphändelserna dessutom skickas via butikens backend, så att ingen köpdata går förlorad.
Lösningen är enkel att komma igång med, men den är långt ifrån heltäckande. Shopify har valt en ganska försiktig variant av funktionen som bara spårar köphändelser (i stället för alla händelser, som View Content och Add to Cart). Shopifys tekniska implementering är dessutom inte perfekt, vilket lämnar dörren öppen för annonsblockerare att stoppa även den här spårningen.
Använd den ändå – den kräver ingen komplicerad konfiguration – men var medveten om att den inte täcker alla fall.
Du kan räkna med att antalet uppmätta konverteringar i Facebook ökar med ungefär 5–10 %.
För en verkligt heltäckande lösning rekommenderar jag Segments Shopify-integration från LittleData, även om det är ett dyrt alternativ.
Spåra köp med Facebooks Offline Conversions i Shopify
Det här smarta knepet skiljer sig något från Conversions API. Med CAPI försöker Facebook matcha en webbläsarcookie mot en specifik användare på Facebook. Det fungerar även utan e-postadress eller telefonnummer (även om sådana uppgifter förbättrar matchningsgraden).
Funktionen Offline Conversions finns för att spåra interaktioner som skett utan webbläsarcookie. Om en användare till exempel har handlat i en fysisk butik eller per telefon kan du rapportera användarens e-postadress, vilket hjälper Facebook att koppla köpet till de annonser som visats för personen.
Funktionen kan användas för att kompensera för spårningsbortfall: du rapporterar genomförda köp direkt till Facebook, helt oberoende av vad som sker i webbläsaren, och kringgår därmed alla annonsblockerare.
Det är enkelt att sätta upp. Skapa en Zapier-integration så är du igång.
Skapa ett kostnadsfritt Zapier-konto och skapa en ny zap. Välj Shopify som utlösare och ställ in händelsen på ”New Paid Order”.
Lägg sedan till en åtgärd med appen ”Facebook Offline Conversions” och ställ in händelsen på ”Send Offline Event”.
Under avsnittet ”Set up action” väljer du rätt annonskonto och Event Set.
Ställ därefter in egenskapen Event Time så att den använder värdet ”Updated At” från Shopify. Koppla på samma sätt egenskaperna Email, Phone och First/Last Name till motsvarande värden från Shopify.
Ange till sist ”Purchase” som Event Name och koppla även egenskaperna Value, Currency och Order ID till sina motsvarande värden.
Det tar tre minuter att sätta upp och är till stor hjälp för att fylla i saknad data – så hoppa inte över det här steget.
Genom att ta med Order ID i konfigurationen säkerställer du att köphändelser inte räknas dubbelt och förstör din data (alltså dubbelräknade konverteringar), så det är viktigt att göra det här rätt.
Testa och aktivera din zap, så är allt klart. Den körs nu i bakgrunden för varje ny order som kommer in.
Generella åtgärder du behöver vidta
Nu när vi har gått igenom de Shopify-specifika åtgärderna täcker vi in resten med åtgärder som inte är specifika för Shopify.
1. Domänverifiering
Det första du måste göra för att säkerställa att händelser rapporteras korrekt är att verifiera din domän hos Facebook. Det visar Facebook att domänen som spåras verkligen hanteras av dig.
Om du använder Shopify är den rekommenderade metoden att verifiera domänen med en TXT-post i DNS.
Enkelt uttryckt är det en textsträng som Facebook ber dig koppla till domänen via domänens hanteringssystem (kallat DNS).
En sådan sträng kan se ut så här:
facebook-domain-verification=lmxwqvckuxumgs5hr68cy2r7asdjh4
Du hittar den i Facebook Business Manager under Brand Safety > Domains.
Om din domän är köpt via Shopify kan du sköta detta direkt i adminpanelen. Gå till Online store > Domains > DNS Settings och lägg till en TXT-post med värdet du fått från Facebook.
Om domänen är köpt någon annanstans uppdaterar du DNS-posterna på motsvarande sätt hos din leverantör.
Precis som med Conversions API har den här processen ingen direkt koppling till begränsningarna i iOS/AEM, utan fungerar som en förebyggande åtgärd som säkerställer att händelsespårning bara sker via verifierade domäner.
2. Val och prioritering av händelser
När domänen är verifierad behöver du välja åtta händelser som du kan använda för optimering i dina kampanjer. Facebook låter dig fortfarande rapportera hur många händelser du vill, men bara dessa åtta kan användas för att optimera kampanjerna.
Eftersom du arbetar med e-handel vill du aktivera funktionen ”Value Optimization”, som tar fyra av de åtta platserna i anspråk. Då återstår bara fyra händelser att välja. Vi rekommenderar händelser som signalerar hög köpintention, i första hand Add to Cart och Initiate Checkout. Utöver dessa kan du lägga till händelser som Search eller Add to Wishlist, även om de oftast bara omfattar ett litet antal användare. Använder du Fixel rekommenderar vi att du lägger till händelsen Fixel High Intent, som står för 10–20 % av användarna.
När du har valt de åtta händelserna (eller fem om du använder Value Optimization) behöver du prioritera dem. Tumregeln är att ha Purchase högst upp och sedan följa köptratten nedåt.
Till exempel:
- Purchase
- Initiate checkout
- Add to Cart
- Fixel High Intent
- Search
Observera att du kan ändra listan senare (lägga till eller ta bort händelser och ändra prioriteringen), men då fryses din rapportering i upp till 72 timmar, så var försiktig med sådana ändringar.
3. UTM-taggning för rapportering i tredjepartsverktyg
En av ”fördelarna” med att AEM bara tillämpas inne i Facebook Ads är att all annan datarapportering fortsätter att fungera som vanligt. Det innebär till exempel att Google Analytics rapporterar precis som förut. För att kompensera för en del av databortfallet i Facebook Ads (fördröjd rapportering samt begränsningar på kampanj- och annonsgruppsnivå) kan du analysera din data i Google Analytics (och i Shopifys statistikpanel) om du sätter upp korrekt UTM-taggning.
Facebook erbjuder en halvautomatisk lösning för att hantera UTM-parametrar, så att du slipper lägga in dem manuellt.
När du skapar dina annonser kan du under avsnittet Tracking hantera de URL-parametrar som läggs till i den webbadress du angett i annonsen.
Du kan ange statiska värden genom att skriva i rutan, men vi rekommenderar att du använder Facebooks variabler så att värdena som skickas blir dynamiska.
Vi rekommenderar till exempel den här syntaxen, som anger källa/medium som facebook/cpc och dessutom lägger in kampanjnamn, annonsgruppsnamn och annonsnamn i respektive UTM-parameter.
?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}
De variabler som finns tillgängliga i Facebook Ads är:
- ad_id={{ad.id}}
- adset_id={{adset.id}}
- campaign_id={{campaign.id}}
- ad_name={{ad.name}}
- adset_name={{adset.name}}
- campaign_name={{campaign.name}}
- placement={{placement}}
- site_source_name={{site_source_name}}
Avslutande tankar
Facebook Ads har tagit rejält med stryk de senaste veckorna. Men om du vidtar rätt åtgärder kan du mildra en del av skadan och hålla ditt annonskontos resultat på en bra nivå.
Den här artikeln kom till i samarbete med:Elad Levy frånFixel
Skaffa Fixels Shopify-app med 15 % rabatt – använd vår kod:ZAGA15
