Om du driver ett företag online har du förmodligen hört mycket om Apples lansering av iOS 14.5 och hur den i grunden kommer att förändra onlineannonseringen. Det mesta som skrivits i ämnet är dock antingen PR-drivet av rivalerna Apple och Facebook, som smutskastar varandra, eller texter av teknikreportrar som alltför ofta missar nyanserna i onlineannonsering – och därför inte riktigt ger en korrekt bild av vad som faktiskt händer.
Därför har vi valt att belysa ämnet ur ett performance marketing-perspektiv. Jag är expert på webbanalys och har arbetat i branschen i tio år. Tillsammans med Etgar Shpivak, som har över 15 års erfarenhet av PPC (och utsågs till en av PPC Heros mest inflytelserika PPC-experter 2020), har vi satt oss ner för att bryta ner detta i konkreta insikter.
En snabb genomgång av iOS 14.5/PCM och AEM
Apples lansering av iOS 14.5 (i öppen beta sedan den 18 april) väntas bli ett stort steg mot striktare integritetsskydd på Apple-enheter. Den största förändringen gäller hur annonsörer kan mäta och rapportera kampanjer som riktar sig till Apple-användare.
För att genomdriva detta har Apple introducerat ett nytt protokoll som kallas SKAdNetwork. Protokollet inför flera begränsningar som inskränker kampanjrapporteringen genom att koppla bort all identifierbar information från den användare som interagerade med kampanjen (klickade på en annons, installerade en app eller konverterade). Till skillnad från i dag, då annonsnätverk (t.ex. Facebook eller Google Ads) kan spåra en specifik konvertering till en annonsvisning eller ett klick, hanteras rapporteringen nu av Apple på ett sätt som tar bort dessa data och endast rapporterar vilken kampanj som drev en viss användarhandling (installation, köp osv.). Vilka data som skickas styrs också av frågan om spårningstillstånd.
Protokollet gäller endast appar, inte webbplatser. För webbplatser har Apple introducerat ett liknande protokoll, PCM (Private Click Measurement), som gäller Safari-användare på iOS 14.5. Protokollet liknar SKAdNetwork men skiljer sig på flera punkter.
För det första tvingas det inte på annonsplattformarna – alla pixlar fortsätter alltså att fungera som vanligt. För det andra, eftersom vi besöker många fler webbplatser än appar, visas ingen fråga på varje enskild webbplats; i stället styrs det via en webbläsarinställning i Safari
Så det finns alltså ett nytt protokoll som inte är tvingande – varför är alla då så oroliga? Annonsbranschen godkände inte Apples ensidiga besked om de två protokollen. Medan de flesta annonsplattformar fortfarande avvaktar har Facebook varit högljutt kritiskt. Deras huvudargument är att små företag drabbas av förändringen, eftersom kampanjresultaten väntas försämras. Utöver att kritisera Apple har Facebook också föreslagit ett eget, lika restriktivt, protokoll för att mäta annonsresultat. Protokollet, som kallas AEM (Aggregated Event Measurement), tillämpar många av Apples begränsningar och börjar gälla i samband med den officiella lanseringen av iOS 14.5.
Varför lanserar Facebook ett så restriktivt protokoll? Bra fråga. Apples protokoll blir irrelevant om annonsplattformarna inte inför det. Till skillnad från SKAdNetwork kan det inte genomdrivas tekniskt. Facebook skyndar sig därför att lansera sitt protokoll i hopp om att ett protokoll som kommer från annonsbranschen ska få bredare spridning än ett som kommer från Apple. Vinnaren tar sannolikt allt och sätter standarden för många år framöver.
Så vilka är de viktigaste begränsningarna i PCM/AEM?
Låt oss gå igenom de tre centrala delarna i AEM/PCM.
Rapportering på kampanjnivå
Kärnan i båda protokollen är att datarapporteringen begränsas till kampanjnivå. Det innebär att spårningen stannar vid kampanjen, och alla data på annonsgrupps- eller annonsnivå extrapoleras med statistisk modellering. Vi kan till exempel veta säkert att kampanj A gav 50 konverteringar, men fördelningen mellan kampanjens två annonsgrupper modelleras – Facebook Ads antar alltså hur många konverteringar varje annonsgrupp stod för.
För att förhindra manipulation begränsar Apple också antalet kampanjer som kan rapporteras till 256 samtidiga kampanjer. Facebook har inte aviserat någon motsvarande gräns men har nyligen begränsat antalet aktiva annonser per sida.
Fördröjd rapportering
En annan del av protokollet är att rapporteringen fördröjs. Detta görs för att förhindra att rapporteringen på kampanjnivå utnyttjas för att spåra enskilda användare. Fördröjningen ligger på 24–48 timmar i Apples PCM och 48–72 timmar i Facebooks AEM.
Begränsningar för händelser
Den sista delen är begränsningen av händelserapportering, som sker på två nivåer. För det första begränsas antalet händelser som varje annonsör har tillgång till. Apple satte gränsen till 16 händelser (efter att ursprungligen ha satt den till 8), medan Facebook satte gränsen till 8 händelser. Gränsen gäller per domän, inte per annonskonto eller pixel.
För det andra kapas händelsernas metadata så att de inte kan användas för att identifiera användare. Det betyder att händelseparametrarna inte längre skickar till exempel vilken vara som köptes eller vad den kostade.
Så påverkas annonsörer
Uppdelningar i rapporteringen
Utan användardata blir uppdelningarna i Facebooks rapportering kraftigt begränsade. Viss data, som plats, visas endast på kampanjnivå, men merparten av den demografiska datan försvinner. Att analysera vilka segment som konverterar bäst blir därmed en svår uppgift.
Attributionsfönster
När användardatan försvinner kan Facebook inte längre rapportera konverteringar efter annonsvisning (view-through). Därför begränsas konverteringsfönstren till 7 dagar efter klick eller 1 dag efter visning (modellerat). Det är dåliga nyheter för alla med en lång konverteringstratt (t.ex. dyra produkter eller långa beslutsprocesser). Det försämrar också möjligheten att analysera konverteringar över plattformsgränser, till exempel en användare som ser en annons på Facebook och senare konverterar via en Google-sökning.
Värdeoptimering
Eftersom händelserna inte skickar metadata försvinner värdet av varje köp. Det slår sönder ROAS-rapporteringen, och kvar blir endast CPA (kostnad per förvärv).
Annonsörer som vill fortsätta använda funktionen ombeds av Facebook att avsätta 4 av de 8 händelserna enbart för köphändelsen. Inget formellt besked har getts, men vår tolkning är att köphändelserna delas in i 4 värdegrupper (t.ex. 1–24 USD, 25–49 USD osv.) och att varje köp på webbplatsen placeras i motsvarande grupp.
Optimering av annonsmaterial
Eftersom datan rapporteras på kampanjnivå och endast extrapoleras ner till annonsgruppsnivå väntas rapporteringen på annonsnivå bli mycket begränsad.
Det gör det svårt att optimera annonsmaterialet. Mätvärden som uppstår inne på plattformen, t.ex. klick och länkklick, väntas fortsätta rapporteras korrekt, men handlingar som sker utanför Facebook kommer sannolikt inte att kopplas till en specifik annons.
Dessutom syns varje ändring av en annons (text eller bild) i rapporteringen först efter 48–72 timmar, vilket gör varje optimeringscykel plågsamt långsam.
Avslutande tankar
I det här inlägget har vi gått igenom de viktigaste förändringarna i Apples iOS 14.5 och Facebooks AEM. Båda får stor betydelse för hur Shopify-handlare kan fortsätta driva intäkter och skala upp. I nästa inlägg i serien tittar vi på vilka konkreta åtgärder du kan vidta för att behålla insynen och fortsätta optimera dina kampanjer.
Den här artikeln kommer från: Elad Levy från Fixel
Fixel är en helautomatisk lösning som hjälper Shopify-annonsörer att rikta sig till besökare med högt värde. Genom att analysera anonyma besökare kan Fixel identifiera vilka som är närmast en konvertering – så att du kan fokusera dina annonsinsatser på just dem. Remarketa effektivt mot aktiva besökare eller skala till nya målgrupper med lookalike-underlag av högt värde. Prova gratis i 14 dagar.
Skaffa Fixels Shopify-app med 15 % rabatt – använd vår kod: ZAGA15
