Omnikanalrapportering i Shopify: sluta dubbelräkna försäljningen

Shopify Omnichannel Reporting: Stop Counting Sales Twice

Omnikanalrapportering i Shopify ska visa hur kunderna handlar, utan att e-handeln och butiksteamen gör anspråk på samma köp. En kund kan upptäcka en produkt online, prova den i butik och sedan slutföra beställningen hemma. Den här guiden visar hur du registrerar kundresan, håller intäktssiffrorna korrekta och bedömer om en fysisk butik förtjänar större investeringar än kassaförsäljningen antyder.

Varför omnikanalrapportering i Shopify behöver ett tydligare uppdrag

I Retail Insiders artikel om rapportering över kanalgränserna från den 18 oktober beskrivs en välbekant kundresa: research online, ett butiksbesök, en beställning på kvällen och upphämtning dagen därpå. Den användbara utgångspunkten är att rapporteringen ska följa kunden genom de här kontakterna.

För en Shopify-handlare väcker det en praktisk fråga. Vilket team ska tillgodoräknas försäljningen? E-handeln tog emot beställningen, men butiken kan ha undanröjt den osäkerhet som hindrade kunden från att köpa. Sedan skötte utlämningsbutiken själva överlämningen.

Vår syn är att jakten på en ensam vinnare ger rapporteringen fel uppdrag. Registrera försäljningen en gång. Redovisa bidragen separat. Annars försvinner antingen butikens bidrag ur bilden, eller så redovisar företaget högre intäkter än det faktiskt har haft.

Omnikanalrapportering kopplar ihop transaktioner och kundinteraktioner över försäljningskanalerna, samtidigt som den behåller en gemensam intäktssumma. Du behöver inte sätta ett ekonomiskt värde på varje interaktion. Ofta är den viktigaste förbättringen att tydligt skilja det som faktiskt hände från det ni tror påverkade utfallet.

Använd jämförelsetal för e-handel utan att misstolka kundbeteendet

På den aktuella sidan med jämförelsetal för e-handel från Polar Analytics anges en konverteringsgrad på 3% för mat och dryck. Där går det också att filtrera konverteringsdata efter bransch. Kategorin spelar roll: att fylla på en förbrukningsvara och att köpa en obekant möbel innebär olika köpbeslut.

För ett företag med fysiska butiker räcker det däremot inte att jämföra inom samma bransch. Webbplatsens konverteringsgrad mäter ett utfall online. Den visar inte om kunden använde webbplatsen för att förbereda ett köp i butik.

Kontrollera vad beräkningen bygger på och vad som ingår innan du jämför din siffra med ett riktvärde. Använder rapporten sessioner eller besökare som nämnare? Omfattar den bara onlinebeställningar? Jämför ni likvärdiga perioder? En procentsats utan de definitionerna kan få teamet att lägga kraft på fel problem.

Vi ser jämförelsetal som en anledning att undersöka vidare, snarare än som ett mål som ska gälla alla kanaler. Om konverteringen online sjunker samtidigt som fler kunder handlar i butik behöver ni granska det samlade resultatet innan ni beställer en omdesign av kassan. Det bevisar inte att webbplatsen drev butiksköpen. Men det visar att webbplatsens nyckeltal inte räcker för att bedöma hela verksamhetens resultat.

Bygg omnikanalrapporteringen i Shopify kring separata poster

Börja med en skriftlig rapportspecifikation, även om den första lösningen är ett kalkylblad. Ange vilken post som bär intäkten och vilka poster som beskriver aktiviteterna runt köpet.

Transaktionsposten bär intäkten

Använd order-ID som utgångspunkt för köpet. Behåll uppgiften om ursprunglig försäljningskanal och relevanta transaktionsdatum. Låt återbetalningar vara kopplade till den ursprungliga ordern, så att en retur inte blir en fristående negativ försäljning utan förklaring.

Definiera intäktsmåttet uttryckligen. Bruttoförsäljning av produkter, nettoförsäljning och inbetalda belopp besvarar olika frågor. Dokumentera hur rabatter och återbetalningar påverkar det valda måttet, och ange om moms och frakt ingår eller inte. Använd samma definition i alla kanaljämförelser.

Leveransposten beskriver arbetet med att lämna ut ordern

Följ upp varifrån en order skickas eller var kunden hämtar den. Håll det åtskilt från var beställningen gjordes. Enligt den här rapportmodellen räknas ett onlineköp som hämtas i butik fortfarande som en order med ursprung online, medan butiken tillgodoräknas arbetet med upphämtningen.

Den här skillnaden ger bättre underlag för driftsbeslut. En butik kan hantera många upphämtningar utan att intäkterna registreras i dess kassa. Om bemanningen minskas enbart utifrån kassaförsäljningen kan servicekapaciteten försämras där verksamheten faktiskt behöver den.

Interaktionsposten samlar belägg för säljstöd

Bokade butiksbesök eller registrerad produktrådgivning kan bidra till att förklara ett senare köp. Behandla dem som belägg för säljstöd, med hänsyn till hur tillförlitlig kopplingen är. Lägg inte till det tillhörande ordervärdet i företagets intäkter igen.

Orderns ursprung, leveransplatsen och säljstödet beskriver olika delar av ett köp. De ska finnas som separata dimensioner i rapporteringen.

Koppla ihop kunddata utan att låtsas se hela kundresan

En vy på kundnivå kräver ett tillförlitligt sätt att koppla ihop poster. Använd ett stabilt kund-ID där systemen tillhandahåller ett sådant. Dokumentera hur ni hanterar gästköp och dubbletter av kundprofiler innan ni publicerar ett kundantal som omfattar flera kanaler.

Undvik att slå ihop personer bara för att deras namn eller postadresser liknar varandra. Hushåll delar adress. Människor köper presenter. En felaktig sammanslagning kan skada både rapporteringen och kundkommunikationen.

Skapa en tydlig kategori för omatchade poster. Ett anonymt butiksköp är fortfarande en intäkt, även om det inte går att koppla till ett tidigare webbplatsbesök. Redovisa hur stor del av kundunderlaget ni kan matcha tillsammans med slutsatserna om beteenden över kanalgränserna.

Kundernas integritetsval begränsar också vad ni kan se. Låt den som ansvarar för dataskydd granska den föreslagna insamlingen och lagringen av data. Samla inte in fler personuppgifter bara för att en rapportpanel ska se komplett ut.

Den relevanta frågan är om de kundresor ni kan följa ger tillräckligt underlag för ett beslut. En begränsad vy med tydligt angiven omfattning är bättre än en till synes komplett rapport som bygger på osäkra matchningar.

Redovisa assisterad försäljning utan att konstruera attribuering

Ta ett klädköp som exempel. En kund deltar i en registrerad provning, handlar online senare och hämtar varan i samma butik. Rapporten kan visa ett köp med ursprung online, en koppling till butikens säljstöd och arbete med upphämtningen.

Den kan däremot inte automatiskt bevisa att provningen ledde till försäljningen. Kunden kanske hade handlat ändå.

Dokumentera vad som räknas som säljstöd. Ett genomfört bokat besök som kan kopplas till den köpande kunden är ett starkare belägg än geografisk närhet till en butik. Bestäm ett tidsfönster som passar produktens köpcykel och redovisa det i rapporten. Ändra det inte i det tysta när en butiks resultat ser svagt ut.

Intäktsvy: Räkna varje order enligt den överenskomna ekonomiska definitionen, med tillhörande justeringar.
Säljstödsvy: Visa order som är kopplade till interaktioner som uppfyller era kriterier. Markera att vyn överlappar intäktsvyn.
Arbetsbelastningsvy: Visa upphämtningar och returer som varje plats hanterar, oberoende av orderns ursprung.
Matchningsvy: Visa vilka order eller kunder ni kunde koppla ihop och vilka som fortfarande är omatchade.

De här vyerna hjälper chefer att ställa bättre frågor utan att skapa en tävling om vem som ska tillgodoräknas försäljningen. Lägg aldrig ihop värdet i säljstödsvyn med de totala intäkterna i en presentation av företagets resultat.

Testa de krångliga kundresorna innan ni väljer ett nytt verktyg

Börja med era befintliga Shopify-rapporter och den data som finns i anslutna system. Kontrollera deras definitioner och exportmöjligheter mot rapportspecifikationen. Att köpa en analysplattform innan det arbetet är gjort brukar bara flytta oenigheten till ett dyrare gränssnitt.

Ett specialiserat analysverktyg kan hjälpa när återkommande manuella avstämningar blir osäkra eller när ni behöver kunna koppla ihop data från olika system på ett konsekvent och upprepningsbart sätt. Avstå från extraköpet om den nuvarande rapporteringen ger ett korrekt beslutsunderlag och någon kan underhålla den.

Be leverantörerna demonstrera era mer komplicerade kundresor med representativa testposter:

En onlinebeställning som hämtas i butik, följd av ett butiksköp vid upphämtningen.
Ett onlineköp som returneras på en annan plats.
Ett gästköp som senare kopplas till en kundprofil.
En delvis återbetald order som levereras från olika platser.

Kontrollera att upphämtningsbesöket bara skapar en separat transaktion när kunden faktiskt köper något mer. Bekräfta hur delåterbetalningar påverkar den ursprungliga kanalen och platsen som hanterar returen. Be leverantören förklara eventuella avvikelser från den Shopify-rapport ni har enats om som referens.

Låt rapporten påverka ett konkret beslut

Välj en aktuell ledningsfråga innan ni bygger ut rapportpanelen. En bra startpunkt är om butiksbemanningen speglar arbetet med upphämtningar och returer, inte bara kassaförsäljningen.

För en marknadsföringsfråga kan ni undersöka identifierade kunder som använder båda kanalerna separat från kunder som enbart handlar online. Jämför deras utfall med konsekventa definitioner. Kom ihåg att en observerad skillnad inte bevisar att den extra kanalen orsakade den: era mest engagerade kunder kanske naturligt använder fler kontaktpunkter.

Låt ekonomiavdelningen ansvara för intäktsdefinitionen. Låt butiksorganisationen verifiera arbetsbelastningen på varje plats och e-handelsteamet kontrollera klassificeringen av orderns ursprung. Utse någon som ansvarar för att reda ut avvikelser, i stället för att låta varje avdelning hålla fast vid sin egen totalsiffra.

När rapporter visar olika resultat ska ni spåra de underliggande posterna innan ni justerar rapportpanelen. Datumgränser och hantering av återbetalningar är rimliga ställen att börja undersöka. En rapport som stämmer vid avstämning och besvarar en bemanningsfråga är mer värd än ett snyggt kundresediagram som ingen litar på.

Viktigaste slutsatserna

Räkna intäkten en gång och redovisa sedan kanalernas säljstöd separat.
Skilj orderns ursprung från den plats som levererar ordern eller tar emot returen.
Redovisa luckor i kundmatchningen och antaganden om attribuering.
Använd jämförelsetal för e-handel som stöd i analysen, inte som ett heltäckande mått på resultatet över kanalgränserna.
Testa komplicerade orderflöden innan ni investerar i ytterligare ett rapportverktyg.

Källor

Vill du ha hjälp med det här?

ZAGO är Shopify Premier Partner och det här arbetar vi med varje dag: prestanda, konverteringsoptimering och webbutiker som betalar sig. Boka en kostnadsfri genomgång av din webbutik, så visar vi vilka tre förbättringar vi skulle genomföra först.

Vanliga frågor

Vad är omnikanalrapportering i Shopify?

Omnikanalrapportering i Shopify kopplar ihop transaktioner och kundinteraktioner i e-handeln och de fysiska försäljningskanalerna. En väl utformad rapportmodell räknar intäkten en gång och följer orderns ursprung, leveransplatsen och belägg för säljstöd separat.

Hur ska beställningar med upphämtning i butik visas i kanalrapporter?

Enligt modellen vi rekommenderar här registreras köpet som en order med ursprung online, medan upphämtningen registreras på utlämningsplatsen. Räkna inte orderintäkten igen som butiksförsäljning. Eventuella ytterligare köp vid upphämtningen är separata transaktioner.

Hur undviker man att dubbelräkna onlineförsäljning som fått säljstöd i butik?

Knyt intäkten till order-ID och redovisa säljstödet i en separat rapport som tydligt anges överlappa intäktsrapporten. En order kan räknas som butiksassisterad utan att dess värde läggs till i företagets totala intäkter igen.

Går det att koppla ihop alla kundresor online och i butik?

Nej. Gästköp, anonyma butiksbesök och integritetsval kan lämna luckor. Använd tillförlitliga identifierare där de finns, behåll en kategori för omatchade poster och redovisa hur stor del som kan matchas i stället för att dra slutsatser om kopplingar utifrån svaga belägg.

Behöver Shopify-handlare ett separat analysverktyg för omnikanal?

Inte nödvändigtvis. Börja med att kontrollera om befintliga rapporter och exporter kan ge ett korrekt svar på er ledningsfråga. Överväg ett nytt verktyg när återkommande kopplingar mellan system eller manuella avstämningar blir mer än teamet kan hantera på ett tillförlitligt sätt.